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从饮料龙头到健康食品专家,银鹭华丽升级在即

发布日期:2013-02-14 10:36

30多年前,汽水就是饮料的代名词。随着国家经济发展,百姓收入的提升,中国饮料行业不断地发展和成熟,逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面,饮料企业的规模和集约化程度不断提高。从过去双可乐独霸市场发展到今天包括:碳酸饮料、果汁和果汁饮料(含浓缩果汁)、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水(含天然矿泉水)、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料,至少10大品类,饮料行业已成为我国整体发展最快的行业之一。在风起云涌的快消品市场,有些当年如日中天的大品牌已经沉沙折戟,有些当年名不见经传的小企业,却在风雨中长成了参天大树。

发祥于中国东南沿海的厦门银鹭食品集团,从村级小厂发展到中国饮料行业十强,再到全球食品巨头雀巢的重要成员,解读她的成长轨迹,对思考饮料行业的未来具有启示意义。

创新:企业的生命的源动力

改革开放以来,随着我国城乡居民收入水平的不断提高,居民饮料消费支出也持续增加。而越来越精细的专业化分工大大改变了现代人的生活方式。消费者对食品的方便、快捷、新奇口感的追求,为饮料行业带来了无限的商机,而银鹭敏锐地把握住了这个商机。

从一开始因地制宜生产水果罐头,到创造性地开发出“生料装罐、滚动杀菌”八宝粥生产工艺,再到上世纪90年代,扩大生产线,投建省内最大的三片罐饮料生产分厂、兴建碳酸饮料、蛋白质饮料、利乐砖饮料生产分厂,研发出一系列“银鹭”牌健康食品饮料,银鹭始终站在满足消费者需求的角度,不断创新研发,一步步做大做强。

由于饮料行业是一个开放的、市场化程度极高的行业,多数品类而进入门槛相对较低,这就决定了饮料市场竞争激烈的必然性。上世纪90年代,饮料业群雄并起,国内本土企业逐渐登上舞台,碳酸饮料、茶饮料、水……各种品类的饮料争先恐后面市。在那个阶段,银鹭投放市场的“银鹭牌”饮料可谓五花八门,菊花茶、冬瓜茶、荔枝爽、胖大海、椰子汁、纯净水……虽然消费者的反响不错,有的产品还被福建省人民政府认定为“福建省名牌”产品,但银鹭并没有满足于现状。银鹭品牌创始人陈清渊意识到,在日趋激烈的竞争中,如果一味跟风生产同质化产品,终将被市场所淘汰,只有研发出属于自己拳头产品,才能制胜市场。

随着中国经济的增长、国民收入的增加和消费观念、健康观念的变化,消费者掌握的健康知识和产品常识越来越成熟,消费行为也越加理性,食品更多地在风味化、时尚化的基础上,迈向营养化和功能化。2000年,银鹭积极引资,建成当时世界上最先进的800罐/分钟、1000罐/分钟八宝粥专业生产车间。2001年,银鹭投资数亿在国内率先建设世界上最先进的PET无菌冷灌装饮料生产线。PET无菌冷灌装工艺最大的优势在于采用瞬间高温灭菌工艺,犹如“热锅爆炒,即刻出炉”一般,产品经超高温瞬间灭菌,快速冷却,最大限度地保留产品的营养成分及新鲜美味。

运用国际领先的PET、TBA无菌冷灌装技术,银鹭开始着手研发果蔬饮料、复合蛋白饮料。2003年,银鹭推出无菌冷灌工艺生产的产品“番茄有益”饮品,深受市场欢迎,同年,银鹭牌花生牛奶、牛奶花生双双荣获中国名牌产品称号。

以差异化产品切入细分市场,开始进入发力期 随着消费者对饮料健康、营养、安全的消费诉求的增强,饮料品种结构发生了较大变化,碳酸饮料的市场份额逐渐下降,复合蛋白饮料行业迅速壮大。目前复合蛋白饮料的市场容量约为220亿元,银鹭市场占有率约27%左右,其后没有市占率超过10%的企业,银鹭属于行业绝对的龙头。对于银鹭的成功,中投顾问食品行业研究员简爱华指出,环顾整个饮料行业,产品同质化现象严重、企业间竞争竞争甚为激烈,口味和品类的创新无疑是企业杀出重围的良策。尽管饮料行业非技术型行业,企业需面临产品被竞争对手复制的风险,但是开创新品类或新口味的企业会凭借首因效应成为该细分行业的领军者,拥有第一的市场份额自不在话下。

苹果创始人乔布斯说:“领袖和跟风者的区别就在于创新”。回望银鹭集团的发展之路,银鹭借助科技创新,一次又一次站到了健康食品饮料生产科技的制高点。

安全:企业品牌的保证

饮料行业多年的发展进程我们不难看出,饮料企业是“产品+渠道+品牌”的综合竞争力比拼,饮料企业初创期,一款或几款旺销的产品,往往是企业攫取第一桶金的捷径。企业规模上十亿级以后,逐步开展渠道建设和精耕细作。长期来看,饮料企业在“产品+渠道+品牌”等方面的综合竞争实力比拼,才是决定谁能胜出的关键。

最大程度地保证原料的健康、加工的科学和配送的安全,从而最终使呈现在顾客面前的是令人放心的食品,这是银鹭人一贯的追求。据悉,银鹭的质量保障来自于专业的质量管理团队和严密的质量管理体系。作为老牌食品企业,银鹭早已建立起自己的综合质量管理体系,对应ISO 9000和ISO 20002等国际标准,从原料进货、生产环节、销售环节等多方面进行管控,保证产品的绝对安全。2013年4月,银鹭食品集团被国家工信部、中国质量协会评选为全国“质量标杆”。未来的中国食品饮料行业,只有雄厚实力,具备可持续发展产业链整合的优势的企业才有可能成为未来市场的主宰者。

中国饮料工业协会十二五规划中指出,“十五”期间的竞争主要表现为价格层面的低水平竞争,今后的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面。早在2000年,陈清渊就提出了“人才 科技 名牌”三大战略。在人才和科技战略迅速推进,做好食品安全管控的同时,银鹭实施品牌整合,建立科学的品牌管理体系。首先升级包装,成功导入“爱”的概念,从包装识别到广告传播,从公关行为到促销活动等均为围绕“银鹭,爱的味道”而开展,让银鹭形象更可亲更易识别。其次引入明星代言,提升品牌知名度,例如2011年聘请著名歌星林俊杰代言银鹭花生牛奶,结合花生牛奶产品特性,量身打造出12个城市的林俊杰歌友会,主打音乐路线,结合“I唱I音乐”和“I唱I KALA”走产品时尚化路线,获得了巨大成功,市场占有率超过58%。银鹭品牌多次入选“中国500最具价值品牌”;银鹭商标荣获“中国驰名商标”;2012年,银鹭荣获CCTV中国年度品牌。

多年来,银鹭潜心进行产业链整合,通过源头控制和全程监测,倾心倾力为消费者奉献出更加安全、健康的食品,深化品牌建设,以营养健康为准则,将品牌植根于消费者心中,为国民打造出值得信赖的优质品牌。

 

饮料业烽烟再起,银鹭华丽升级

中国饮料工业协会相关负责人接受记者采访时表示,以2011年“塑化剂”事件为起点,受国家GDP下行、消费旺季雨多气温低、个性化产品缺乏等综合因素的累积影响,饮料产量增长率逐渐下滑,由20%以上的两位数增长一路下跌至10%左右接近个位数增长,陡然结束了高速增长。然而2013年国内经济形势较好,并且城镇化战略有利于撬动广大的农村市场,饮料行业有望于今年实现较高增速。2013年,如果国家经济正常运转,饮料总产量的增长率将至少能够达到10%-12%。中国饮料工业协会赵亚利理事长表示,面对中国人均饮料消费量远远低于欧美日台的市场潜力,2015年中国有望将成为全球最大的饮料市场。

中国科技产业投资管理有限公司冯超群分析员指出,近年来,碳酸饮料市场份额将呈逐步下降的态势,含乳饮料和植物蛋白饮料市场份额将表现出良好的成长性,果蔬汁及果蔬汁饮料的市场占有率将会有所提高,功能饮料与健康型饮料将得到较快的发展。而在这一领域的巨大成长空间将吸引包括外资企业在内的饮料各巨头,为赢得未来市场的主导权,这些饮料巨头掀起了新一轮的产能升级大战。

随着新形势的出现,饮料行业该如何应对?陈清渊选择了与行业中最大最强者联合。2011年年末,银鹭与雀巢达成合资合作协议,由此完成了从一家民营企业向世界50强企业重要成员的“华丽转身”。这一转身,满足了银鹭发展所需的大量资金、技术、管理经验和锻造一支接轨国际的高素质人才队伍的需要,这些,将直接推动银鹭发展迈上一个台阶。陈清渊说,“我们希望并相信,银鹭与雀巢的合作,会产生‘1+1>2’的效果的。”

事实证明,陈清渊的决策是明智的。在2013年度的银鹭经销商大会上,雀巢大中华中区董事长兼首席执行官、银鹭食品集团董事长狄可为透露,雀巢将帮助银鹭成为饮料研发与销售专家,雀巢在中国下一个研发机构将设在银鹭厦门生产基地,这一研发机构将主要侧重于即饮饮料的专业研究。

立足新起点,银鹭有了新的更远大的发展目标——打造世界级的食品饮料品牌。从村级小厂到全国最大的食品饮料生产基地,饮料行业巨擎崛起的历史正在上演……

 

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